به طور طبیعی، بیشتر مردم برای موقعیت‌های بحرانی برنامه‌ریزی نمی‌کنند. به طور کلی، آنقدر کار دور و بر ما ریخته که دیگر تلاشی برای پیش‌بینی آینده نمی‌کنیم. رهبران کسب‌وکار هم از این امر مستثنی نیستند. متاسفانه، آسیب و بلا در هر زمانی می‌تواند دامن‌گیر هر شرکتی شود. حتی سخت‌تر از برنامه‌ریزی برای چنین اتفاق‌هایی، تعیین احتمالات و امکانات برای برنامه‌ریزی است.
لیست بحران‌هایی که ممکن است پیش آید، بی‌پایان است؛ از بلایای طبیعی مثل سیل و زلزله گرفته تا بلایایی با عامل انسانی مثل حملات تروریستی و انفجارهای نفتی. در چارچوب کسب‌وکار، بحران می‌تواند هر چیزی را شامل شود و به شکل‌های مختلف اتفاق بیفتد و به شرکت شما و برند شما آسیب برساند. همچنین برخی موقعیت‌های بحرانی ناگهانی پیش می‌آیند و برخی دیگر در طول زمان. بنابراین، مهم نیست با چه بحرانی قرار است روبه‌رو شوید، مهم این است که در هر شرایطی، آمادگی لازم را داشته باشید.
در ادامه، مثال‌هایی از شرکت‌های بزرگی که با چنین بحران‌هایی مواجه شدند و درس‌هایی از آنها که می‌توانید برای کسب‌وکار خود به کار ببرید، عنوان خواهند شد.
تویوتا: شرکت تویوتا چندین سال، مشتریان و سهم بازار خودروسازان آمریکایی را از آن خود می‌کرد. به طور کلی، برند تویوتا مساوی است با کیفیت. این موضوع حداقل تا زمانی که این شرکت مجبور شد فراخوان جمع‌آوری میلیون‌ها خودرو را به خاطر چسبندگی پدال گاز اعلام کند، درست بود. مسائل داخلی این شرکت، از جمله عدم تمرکز بر ارزش‌های مشتری-محوری باعث این اختلال شده بود. در واقع، تمرکز این شرکت از ساختن خودرو باکیفیت مقرون به صرفه، به تبدیل شدن به بزرگ‌ترین خودروساز دنیا، تغییر پیدا کرده بود. آنها می‌خواستند رشد سریع داشته باشند و از مسائل مهم‌تر غافل شدند.
ساده‌ترین اقدامی که تویوتا برای حل این مشکل می‌توانست انجام دهد، عذرخواهی و اظهار همدردی برای افرادی بود که به دلیل نقص خودرو، جانشان را از دست داده بودند. این شرکت سپس باید دلایل اتفاق را بررسی می‌کرد. اما تویوتا در مسوولیت‌پذیری و اعلام فراخوان بسیار کند عمل کرد و نتوانست دلیل مشکل را به طور قطعی تشخیص دهد. آیا کیفیت که قبلا بزرگ‌ترین نقطه قوتشان بود، حالا به بزرگ‌ترین نقصه ضعف تبدیل شده بود؟ پاسخ به این پرسش‌ها مهم نیست، مهم این است که علاوه بر خسارت مالی، برند تویوتا هم به شدت آسیب دید.
جانسون اند جانسون: شرکت جانسون اند جانسون، در اوایل دهه 80 بحران بزرگی را تجربه کرد؛ زمانی که کپسول‌های تیلنول این شرکت به سیانور آلوده شد و جان چند نفر را گرفت. مدیر عامل جانسون اند جانسون به سرعت واکنش نشان داد. او بدون در نظر گرفتن ملاحظات مالی، شروع به شفاف‌سازی کرد و از مطرح شدن این موضوع در رسانه‌ها ابایی نداشت. آنها به سرعت چند دانشمند را مامور بررسی منبع این مشکل کردند و با فراخوانی گسترده این محصول را جمع‌آوری کرده و خط تولید را متوقف کردند. جانسون اند جانسون توانست ظرف چند ماه مشکل را برطرف کند و اعتبار برند خودش را برگرداند. مدیر عامل این شرکت با صحبت کردن علنی در مورد این موضوع و اقدام به موقع برای پیدا کردن راه حل، اعتماد عمومی را بازیابی کرد. مطمئنا ضررهای مالی متوجه جانسون اند جانسون شد، اما این شرکت با یکپارچگی مدیریت و اقدامات هوشمندانه، بحران را به خوبی پشت سر گذاشت.
اکسون والدز: شرکت اکسون والدز، عامل یکی از بدترین فاجعه‌های زیست محیطی در تاریخ بوده است. تانکر نفتی اکسون والدز منفجر شد و صدها هزار بشکه نفت به قسمتی از خلیج آلاسکا که محل زندگی انواع آبزیان و مرغ‌های دریایی بود، ریخت.
شرکت اکسون بلافاصله مسوولیت این اتفاق را نپذیرفت. حتی چند ساعت طول کشید تا این شرکت اقدام به جلوگیری از نشت بیشتر نفت کند و وقتی تلاش‌ها بی‌نتیجه ماند، آنها شروع به مقصر اعلام کردن دیگران کردند. به علاوه، چند روز طول کشید تا مدیر عامل این شرکت بیانیه‌ای در رسانه‌ها منتشر کند. عدم تمایل به پذیرش خطا و واکنش کند و ارتباطات غیرموثر، آسیب زیادی به برند اکسون زد و تا سال‌ها همه آن را دشمن محیط زیست می‌دانستند.
پپسی: شرکت پپسی در اوایل دهه 90 با بحرانی مواجه شد که بر اثر ادعاهای وجود سرنگ در قوطی نوشابه‌های رژیمی این شرکت شروع شد. تحقیقات در این زمینه بلافاصله شروع شد و هشت روز بعد، افرادی به اتهام خدشه‌دار کردن برند پپسی دستگیر شدند.
پپسی با مردم و کارمندانش در تمام مدت این بحران شفاف بود. با شروع تحقیقات، یک کمپین روابط عمومی راه‌اندازی شد که در فیلم‌هایی خبری، فرآیند تولید را با جزییات به همه نشان می‌داد. در پایان ماجرا هم اداره غذا و داروی آمریکا سلامت نوشابه‌های رژیمی را تایید کرد. پپسی طی یک سری کمپین‌های تبلیغاتی، از مردم بابت اینکه در طول بحران کنار شرکت بودند، تشکر کرد.
6 گام برای مدیریت موفق کسب‌وکار در بحران
همان‌طور که موارد بالا نشان داد، آمادگی در برابر بحران، در تضمین یک نتیجه موفق برای کسب‌وکار ضروری است. تیم رهبری سازمان‌ها هنگام وقوع این بحران‌ها، ناگزیر به پذیرش مسوولیت و تصمیم‌گیری‌های حیاتی در این زمینه می‌شوند. پس از نمونه‌هایی که گفته شد، چه درسی می‌توان گرفت؟ در ادامه، گام‌هایی برای مدیریت موفق کسب‌وکار هنگام وقوع بحران، پیشنهاد می‌شود:
1- یک رهبری سازمانی قوی را تضمین کنید.
مدیران قوی، فرهنگ‌های شرکتی قوی که دارای ارزش‌های غنی هستند، ایجاد می‌کنند. این ارزش‌ها، نه تنها مبنایی برای برنامه‌ریزی در مواقع بحران هستند، بلکه وقتی خود بحران رخ می‌دهد، تعیین‌کننده نوع واکنش شرکت هم هستند. واکنشی دقیق و مبتنی بر ارزش، بیشتر مورد استقبال قرار می‌گیرد. مدیران تویوتا و اکسون در این زمینه قصور کردند، در حالی که جانسون و پپسی توانستند سربلند از این موقعیت بیرون بیایند.
2- یک تیم مدیریت بحران جمع‌آوری کنید.
این تیم باید افرادی را از حوزه‌های مختلف سازمان دربربگیرد. مثلا مدیران حقوقی، مالی و روابط عمومی، می‌توانند دیدگاه‌های مختلفی در این شرایط داشته باشند.
3- یک طرح مدیریت بحران ایجاد کنید.
همان‌طور که قبلا گفته شد، طرح مدیریت بحران باید ریشه در فلسفه و ارزش‌های سازمان داشته باشد. برای داشتن چنین طرحی، بهتر است لیستی از کلیه بلایای احتمالی که شرکت شما ممکن است دچارش شود، تهیه کنید. سپس برای هر موقعیت، واکنش دقیق مورد نیاز را تعیین کنید. هر چقدر جزییاتی که تعیین می‌کنید بیشتر باشد، در آینده آشوب کمتری ایجاد می‌شود.
4- به کارکنان خود آموزش دهید.
این مرحله بسیار مهم است. کارمندان اغلب درگیر فعالیت‌های روزمره خود می‌شوند و بنابراین، باید آموزش‌های لازم را ببینند تا علاوه بر کارهای عادی خود، مسائل بالقوه را هم تشخیص دهند. آنها باید اختیار لازم را داشته باشند تا مسائل را جلوی چشم مدیران ارشد بیاورند. به علاوه، کارمندان باید طوری آموزش ببینند که هنگام بروز یک اتفاق بد، دقیقا بدانند نقش‌شان چیست. این کاری بود که تویوتا از آن غفلت کرده بود.
5- به‌موقع و به صورت هماهنگ ارتباط برقرار کنید.
برند شرکت شما، به طور مستقیم وابسته به برقراری ارتباطات به‌موقع با ذی‌نفعان داخلی و خارجی است. همچنین هماهنگ بودن در ارسال پیام‌ها و بیانیه‌ها خیلی اهمیت دارد. پیام‌های متناقض از طرف مقامات شرکت، اعتبار آن را تخریب می‌کند. علاوه بر ذی‌نفعان و رسانه‌ها، وب‌سایت شرکت در این موارد باید به‌روزرسانی شود. بار دیگر باید بگوییم که اکسون و تویوتا در این مورد اشتباه بدی کردند.
6- طرح مدیریت بحران را به‌روز کنید.
طرح مدیریت بحران یک سند زنده است که باید هر از گاهی مرور و به‌روز شود و تغییرات لازم در آن اعمال شود.