بخش اول
این مقاله سرآغازی است برای یک مجموعه از مطالب در رابطه با بازاریابی دیجیتال، با تاکید بر نحوه استفاده از شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی. اما قبل از اینکه به مساله بازاریابی دیجیتال بپردازیم، اجازه دهید، کمی درباره خود موضوع بازاریابی صحبت کنیم.
از آنجا که شما این مطلب را بعد از یک دوره تعطیلی طولانی اجباری مطالعه می‌کنید و احتمالا برای شروع به کار در این هوای بهاری کمی سست هستید، موضوع را با یک مثال یا به عبارتی خاطره آغاز می‌کنم.
من عضو خانواده‌ای هستم که حساسیت خاصی به نکات ظریف و هنری از جمله رنگ‌ها در اعضای آن وجود دارد. اما از طرف دیگر، من شخصا به رنگ آبی به شدت علاقه‌مندم. در واقع هر چیزی اگر آبی باشد، به نظرم زیباست. طبیعتا این تعریف از زیبایی برای افرادی که به شدت به رنگ‌بندی حساس هستند، کافی نیست.
چندی قبل در مترو، یکی از دست‌فروشان پتوهای سفری‌اش را برای فروش به مشتریان نشان می‌داد. من با دیدن یک پتوی آبی دست و پایم را گم کردم و بدون معطلی یکی خریدم و به خانه آوردم. مادرم با دیدن پتو گفت، بد نیست دفعه دیگر برای ما هم یکی بگیری. مدتی بعد، دوباره یک دست‌فروش دیگر را دیدم. از بین پتوها، یکی را با رنگ زمینه آبی، ولی متفاوت از قبلی خریدم و به خانه آوردم. خانواده به اتفاق نظر از رنگ و مدل پتو به شدت ایراد گرفتند. رنگ پتو به نظر من واقعا قشنگ بود و نمی‌فهمیدم چرا آنها دوستش نداشتند.
القصه، مرتبه سوم با دیدن یک پتو فروش دیگر تصمیم گرفتم، زشت‌ترین‌ها و بدرنگ‌ترین پتوهایش را انتخاب کنم. در واقع آن پتوهایی را انتخاب کردم که هیچ رنگ آبی در آنها نبود، تا ثابت کنم که دو پتوی آبی قبلی چقدر زیبا بودند.
برخوردی که از نشان دادن دو پتوی جدید با آن روبه‌رو شدم، یکی از مهم‌ترین درس‌های بازاریابی را به من یادآوری کرد. خانواده نه تنها خرید بنده را خیلی پسندیدند و از دیدن رنگ پتوها به شدت ذوق کردند بلکه از اینکه «سلیقه» من در این مدت اندک اینقدر بهبود یافته بود کلی به من افتخار کردند!!!
نتیجه‌گیری اخلاقی این بود که وقتی شما محصولی را برای فرد دیگری در نظر می‌گیرید، مهم نیست چقدر خود شما شیفته آن هستید، مهم این است که او چقدر شیفته‌اش بشود!
این یکی از مهم‌ترین درس‌هایی است که در بازاریابی باید آن را بیاموزیم. وقتی به خواندن کتاب‌های بازاریابی و موضوعات مشابه آن می‌پردازیم، در بسیاری از موارد با این مساله روبه‌رو می‌شویم که یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات بازاریاب‌ها این است که به مخاطبان خود، در اصل مشتریان بالقوه، اصلا گوش نمی‌دهند. آنها در اکثر موارد محصولی دارند که فقط در پی فروشش هستند.
در اکثر مواقع ما به‌عنوان فروشنده شیفته محصول خود هستیم و دلایل خاص خود را برای این موضوع داریم. برای اینکه آن را به مشتری معرفی کنیم، سعی می‌کنیم محصول را آن‌طور که خود می‌پسندیم به آنها معرفی کنیم. در حالی که ممکن است برای مشتری نکات دیگری از این محصول جالب باشد، اما از آنجا که ناخواسته بر علاقه‌مندی‌های خود تاکید می‌کنیم، به جای اینکه مشتری را جذب کنیم، وی را از خرید منصرف می‌کنیم! چرا؟ چون به مشتری گوش نمی‌دهیم.
سوال اصلی در فروش این نیست که «چطور محصولم را به مردم بفروشم؟ بلکه باید بپرسیم مردم چرا محصول مرا می‌خرند؟» احتمالا یکی از سخت‌ترین کارها در بخش فروش و بازاریابی این است که خودمان را جای مشتریان‌مان قرار دهیم و بفهمیم، چرا آنها ممکن است بخواهند محصول ما را بخرند؟ برای فهمیدن این موضوع باید سعی کنیم در اولین قدم، به شنونده‌های درجه یک تبدیل شویم.
این کاری است که بسیاری از فروشندگان نمی‌کنند. آنها یکسری مشخصات برای محصول‌شان تعریف کرده‌اند و تقریبا با هر مشتری بالقوه‌ای که برخورد می‌کنند، همین مشخصات را به وی معرفی می‌کنند. درحالی‌که اگر برای هر گروه از مشتریان بالقوه، با توجه به نیاز آنها مشخصات مربوطه را معرفی و روی آنها تاکید کنند، مخاطبان می‌توانند ارتباط بهتری با آن برقرار کنند.
طبیعی است که هر چه سلیقه ما به مخاطبان‌مان نزدیک‌تر باشد، معرفی محصول برای‌مان ساده‌تر خواهد بود. اما در بسیاری از موارد، به‌خصوص در مورد محصولات مصرفی که با جوامع بزرگی از مشتریان مختلف با نیازهای متفاوت روبه‌رو هستیم، خیلی بعید است که با همه یا اکثر آنها هم سلیقه باشیم.
در نتیجه تنها راه چاره این است که بتوانیم سلیقه‌ها و نیازهای آنها را به درستی تشخیص دهیم و محصول‌مان را به همان شکلی که او می‌پسندد به وی معرفی کنیم.
در این مجموعه مطالب که روزهای یکشنبه با شما در میان خواهم گذاشت به بررسی این موضوع خواهیم پرداخت که چگونه محصول‌مان را برای مخاطب معرفی کنیم. یافتن مجموعه این دلایل برای شما به‌عنوان بازاریاب، چه به‌صورت کلاسیک و چه به‌صورت دیجیتال از مهم‌ترین بخش‌های فعالیت‌تان خواهد بود.
برای مثال هر پست در اینستاگرام یا فیس‌بوک به چه دلیلی توسط گروه‌های مختلف مشتریان با سلایق و نیازهای مختلف «پسندیده» می‌شود یا مورد توجه قرار می‌گیرد و باز ارسال می‌شود.
چطور و چگونه می‌توانیم مشتریان و مخاطبان خودمان را دسته‌بندی کنیم؟ چگونه می‌توانیم محتوایی آماده کنیم که برای تعداد بیشتری از این مخاطبان جذاب باشد. آیا ممکن است بخشی از این محتوا باعث رنجش گروهی از مخاطبان شود درحالی‌که برای گروه دیگری جذاب است و اینکه چطور می‌توانیم این ضد و نقیض‌ها را حل کنیم؟ متاسفانه در بسیاری از موارد با این موضوع روبه‌رو می‌شویم که به‌عنوان مثال برخی سایت‌ها خرید «دنبال‌کننده» را به کسب‌وکارها پیشنهاد می‌دهند. اگرچه در مواردی این دنبال‌کننده‌ها حساب واقعی افراد هستند، اما مساله این است که وقتی شما تعداد زیادی مخاطب پیدا می‌کنید که هیچ اطلاعی از سلایق و نظرها و نیازهایشان ندارید، چقدر شانس فروش محصول به آنها را خواهید داشت؟ اینکه شما ۵۰۰ مخاطب داشته باشید که از نیازهای آنها کاملا مطلعید و ۸۰ درصد آنها از شما خرید می‌کنند و به دلیل علاقه‌مندی به برندتان خودشان ممکن است محصولتان را به سایرین معرفی کنند، بهتر است یا ۵ هزار مخاطب داشته باشید که در بهترین حالت تنها یک درصد آنها برای یک بار محصول شما را سفارش دهند؟
اگر ترجیح می‌دهید در گروه اول باشید، این ستون را روزهای یکشنبه دنبال کنید و نظرات و تجربیات‌تان را با ما در میان بگذارید.
این مطلب در تاریخ 99/1/24 در روزنامه دنیای اقتصاد، به چاپ رسیده است.