وقتی دو روز پس از آخرین جلسه با شرکت ایزی اسنک، خانم گراتن دوباره به دفتر این شرکت وارد شد، متوجه شد که مدیرعامل برای بهبود جایگاه شرکت در شبکه‌های اجتماعی یک تصمیم جدی گرفته است.
جولیا کاربی، یک جوان ۲۵-۲۶ ساله، پر انرژی و شاداب بود که به‌عنوان کارشناس بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی تعیین شده بود. او به استقبال خانم گراتن رفت و پس از معرفی خودش این‌طور توضیح داد که: «با توجه به اینکه شما توضیح دادید، بازاریابی دیجیتال خودش می‌تواند یک بخش با حجم زیادی از وظایف باشد، شرکت تصمیم گرفت تا آن را به عهده من بگذارد. من قبلا در بخش ارتباط با مشتریان فعالیت می‌کردم، اما الان قرار است صرفا روی شبکه‌های اجتماعی کار کنم. مدیرعامل به این نتیجه رسید که اگر یکی از افراد داخلی سازمان را برای این کار انتخاب کند بهتر است تا اینکه کارشناس جدیدی استخدام کنیم. ولی خب، از طرفی نمی‌شد که وظایف مختلف را با هم مخلوط کنیم. یعنی اگر قرار بود هم در بخش ارتباط با مشتریان باشم و هم به حجم کارهایم اضافه شود، بعید به نظر می‌رسید که بتوانم به خوبی از عهده هر دوی آنها برآیم.»
خانم گراتن از شنیدن صحبت‌های کارشناس جوان خیلی خوشحال شد. به‌خاطر آورد که با چند مشتری قبلی بر سر این موضوع که چه کسی باید مسوولیت مدیریت شبکه‌های اجتماعی را عهده‌دار شود، چقدر بحث کرده بود. در بسیاری از موارد هم به هیچ نتیجه مطلوبی نرسیده بود!
خیلی وقت‌ها، مدیران عامل برای اینکه هزینه‌های جدیدی به شرکت اضافه نکنند، ترجیح می‌دادند مدیریت شبکه‌های اجتماعی را به یک یا چند کارمند مختلف واگذار کنند. درحالی‌که حاضر نبودند از وظایف آنها بکاهند. نتیجه این می‌شد که مثلا اگر فردی تاکنون تنها مسوول یک بخش بود، حالا با حجم کاری بیشتری روبه‌رو باشد. برای اینکه وظایفش را به پایان ببرد، ممکن بود بخشی از آن را به سایر همکارانش نیز بسپارد. اما در نبود یک برنامه مشخص تیمی برای مدیریت شبکه‌های اجتماعی، تقریبا هر روز یک نفر به یکی از این شبکه‌ها سری می‌زد و پستی ارسال می‌کرد. گاهی در یک شبکه دو پست ارسال می‌شد و در شبکه‌ای دیگر که همه فراموش کرده بودند به آن سر بزنند، نظر یا سوال یکی از مشتریان برای هفته‌ها بی‌‌جواب می‌ماند. در اغلب موارد هم این پست‌ها که صرفا برای انجام وظیفه ارسال می‌شدند، هارمونی و هماهنگی خاصی با یکدیگر نداشتند. در چنین شرایطی طبیعی بود که شبکه‌های اجتماعی نتوانند تاثیر بسزایی در افزایش فروش داشته باشند، در عین حال که باعث می‌شود نارضایتی بین کارمندان افزایش پیدا کند. اینکه فردی حس کند با حقوق قبلی، کار بیشتری از او خواسته می‌شود، بدون اینکه پاداش خاصی هم برایش در نظر گرفته شده باشد، بدون شک انگیزه را برای انجام کار به بهترین وجه ممکن کاهش می‌دهد. اما برای مدیرعاملانی که به بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی تنها به‌عنوان یک فعالیت لوکس که بیشتر به تفریح کردن شباهت دارد، نگاه می‌کنند، برنامه‌ریزی دقیق و جدی بی‌مورد به‌نظر می‌رسید.
جولیا ادامه داد: «مدیر بخش بازاریابی به این پیشنهاد که فردی را از خارج سازمان برای مدیریت صفحات اجتماعی استخدام کنیم هم فکر کرد یا حتی اینکه این بخش را کلا برون‌سپاری کنیم و به یکی از شرکت‌هایی که به تبلیغات در این شبکه‌ها می‌پردازند، واگذارش کنیم. اما جدا از بحث هزینه‌ها که طبیعتا بالا می‌رفتند، به این نتیجه رسیدیم که ممکن است این کار فکر چندان خوبی، مخصوصا برای شرکت ما که یک شرکت خانوادگی است، نباشد. آخر می‌دانید، وقتی مدیریت شبکه‌های اجتماعی را به کسی می‌سپارید که خارج از مجموعه شماست، بدون شک از بسیاری از مسائل داخلی شرکت بی‌خبر است. ممکن است مسائل یا اتفاقاتی وجود داشته باشند که انتقال آنها بتواند تاثیر خوبی روی مشتری‌ها بگذارد، اما او در جریان نباشد. در عین حال اینکه کسی بخواهد مسوول انتقال گزینشی این اطلاعات به او یا شرکت پیمانکار شود، خودش یک دردسر جدید ایجاد می‌کند. تازه، حتی اگر آنها را کم و بیش در جریان مسائل روزمره هم قرار دهیم، نمی‌توانیم تمام جریانات گذشته را به آنها توضیح دهیم یا حتی باید همیشه مراقب باشیم که برخی مسائلی را نیز که برای شرکت ماهیتی مهم دارند از آنها پنهان کنیم. خلاصه دست آخر تصمیم بر این گرفته شد که کسی را از داخل شرکت انتخاب کنند که هم از شبکه‌های اجتماعی تا حدی سر در بیاورد و هم در برقراری ارتباط نسبتا خوب باشد و این وظیفه به من محول شد. من خیلی در عکاسی خوب نیستم، ولی در عوض نوشتن را خیلی دوست دارم. با سازوکار شبکه‌های اجتماعی هم تا حدودی که برای کارهای شخصی‌ام بوده است، آشنا هستم. اما مطمئنم که می‌توانیم در کنار هم یک استراتژی مناسب برای بازاریابی در این شبکه‌ها تهیه کنیم.»
خانم گراتن از اینکه می‌دید مشتری جدیدش حداقل در قدم اول حرف‌هایش را جدی گرفته و توصیه‌های او را به کار بسته است، خیلی خوشحال بود. حس می‌کرد این اعتماد به تجربه او می‌تواند دستیابی به موفقیت را ساده‌تر و لذت‌بخش‌تر کند. درست است که برای برخی شرکت‌ها، برون‌سپاری مدیریت شبکه‌های اجتماعی گزینه بهتری است، اما اینکه یک شرکت بتواند به درستی خوبی‌ها و بدی‌های این تصمیم را تشخیص دهد و بهترین انتخاب را داشته باشد، اولین قدم برای موفقیت بود.
در این سال‌هایی که کار کرده بود با بسیاری از شرکت‌ها روبه‌رو شده بود که به‌رغم اینکه مشاوری را برای یک پروژه به کار می‌گیرند، دائما قصد دارند تصمیمات خودشان را به کرسی بنشانند. انگار تنها قصد داشته باشند، کسی را به کار بگیرند تا به او ثابت کنند که خودشان بهتر می‌دانند! همیشه در این مواقع از خودش می‌پرسید: «خب پس اصلا دلیل مشاوره گرفتن برای آنها چیست؟»
به هرحال از اینکه می‌دید با تولیدی میان‌وعده کودکان این مشکل را ندارد، خوشحال بود. او می‌دید که مشتری جدید، حضور در شبکه‌های اجتماعی را تنها یک فعالیت جانبی نمی‌بیند، بلکه عزمش را جزم کرده است با یک برنامه جدی از این فرصت برای بازاریابی دیجیتال محصولاتش به خوبی استفاده کند.
این مقاله در تاریخ 99/3/25 در روزنامه دنیای اقتصاد به چاپ رسیده است.