دههها قبل، آدامس جویدن سمبل یاغیگری در نسل جدید بود و هر کس به طرز محسوسی آدامس میجوید، احساس جسور بودن و دلیری میکرد.
اما این حباب حالا ترکیده است. آدامس هم پاندمی بدی را پشت سر گذاشت. دهانهایی که با ماسک پوشیده شده، قرارهایی که به تعویق افتادند و کلابهایی که تعطیل شدند، فروش جهانی آدامس در سال 2020 را با 14 درصد کاهش مواجه کرد. اما بررسیها نشان میدهند مصرف آدامس حتی قبل از شروع پاندمی کرونا هم روند کاهشی داشت. چرا؟
آدامس جویدن تاریخچهای طولانی دارد. یونانیان باستان پوست درخت را میجویدند. مایاها و آزتکها (اقوام باستان) قرنها از نوعی صمغ یک درخت مکزیکی استفاده میکردند که در قرن 19 وارد نیویورک شد. آمریکاییها روشهای جدیدی برای فروش این ماده چسبناک پیدا کردند. کارآفرینان محلی طعمهای مختلفی به آن دادند و در دهه 50 تولیدکنندگان، مواد مصنوعی را جایگزین آن صمغ کردند که ارزانتر تمام میشد. آنها بعدا آدامس بدون شکر را معرفی کردند.
تعداد محصولات بیفایده مثل آدامس خیلی کم است. به همین دلیل، بازاریابها باید خلاقیت بیشتری به خرج دهند. همانطور که ویلیام ریگلی، بنیانگذار چندین برند عنوان کرده: «هر کسی میتواند آدامس تولید کند. فروش آن است که مشکل است.»
اما موفقیت واقعی آدامس زمانی ایجاد شد که جویدن آن به یک چالش قدرت تبدیل شد. بر خلاف عرف رفتار کردن، به بخشی از جذابیت آن تبدیل شد. آدامس جویدن روشی برای مقابله با بزرگترها بود. به زنان جوان میگفتند آدامس جویدن در شان زنانگی آنها نیست. همچنین آدامس جویدن در مدارس، به سمبل لجبازی و خودسری تبدیل شده بود.
اما بعد از اینکه نسل هزاره (متولدین 1980 تا 1994) نوجوانی خود را پشت سر گذاشت، شرایط کم کم تغییر کرد. از یک دهه پیش، فروش آدامس رو به کاهش بوده است. برخیها گوشیهای هوشمند را عامل این اتفاق میدانند، چون حالا چیز دیگری برای سرگرم شدن و پرت شدن حواسشان داشتند (خیلی از مردم وقتی در صف صندوق فروشگاهها ایستادهاند، خریدهای هیجانی مثل آدامس و چیزهای کوچک اینچنینی انجام میدهند). افزایش خریدهای آنلاین هم دلیل دیگری است. جایگزینهایی مثل قرصهای نعنای خوشبوکننده دهان هم، یک دلیل دیگر عنوان شده است.
اما موضوع مهمتر، تغییرات فرهنگی است. فرهنگ روز دهه 90 که جوندگان آدامس را افرادی سرکش و اصطلاحا «باحال» جلوه میداد، جای خود را به تغذیه سالم و استفاده از غذاهای ارگانیک داده است. در عصری که وگانیسم و توجه به پایداری و محیط زیست در بین جوانان رواج پیدا کرده، جویدن یک ماده پلاستیکی و پرت کردن آن دیگر معنی ندارد. جوانان نسل جدید یا همان نسل Z (متولدین 1995 تا 2010) در مواد تشکیلدهنده محصولات کنکاش میکنند و از محصولات مصنوعی دوری میکنند؛ تا حدی که برخی برندهای معروف آدامس در دنیا، به استفاده از محصولات طبیعی مثل همان صمغهای قدیمی در محصولات خود روی آوردهاند.