دردسرهای آمازون در رقابت‌پذیری تمامی ندارد. خواروبارفروشی‌های زنجیره‌ای، داروخانه‌ها و دیگر خرده‌فروشی‌ها، یک استراتژی کسب‌وکار متداول دارند که علاوه بر عرضه محصولات شرکت‌های دیگر، یک سری محصول خودشان را تولید می‌کنند و به فروش می‌رسانند تا با برندهای معروف رقابت کنند. این آیتم‌ها که به آنها «برچسب خصوصی» (Private Label) گفته می‌شود، معمولا نسبت به دیگر برندهای معروف یا آیتم‌های عمده‌فروشی، حاشیه سود بیشتری به خرده‌فروش‌ها می‌دهند. همه خرده‌فروشی‌هایی که برندهای اختصاصی خودشان را دارند، از داده‌هایی برای تصمیم‌گیری در مورد محصول استفاده می‌کنند، اما شرکت آمازون، به عنوان بزرگ‌ترین خرده‌فروش دنیا بیشترین دسترسی را به این داده‌ها دارد.
پاندمی ویروس کرونا به آمازون امکان داد تا خودش را به یک مرجع ملی برای ارسال اقلام مورد نیاز مردمی که در قرنطینه به سر بردند، تثبیت کند. اما این شرکت همچنان با بازخواست‌های قانونی روبه‌رو است که قبل از بحران کرونا هم وجود داشت.
سال گذشته، مقامات قضایی اتحادیه اروپا اعلام کردند در حال تحقیق و تفحص در مورد سوء استفاده آمازون از نقش دوگانه خود به عنوان فروشنده محصولات خودش و اپراتور فضای بازار برای فروش محصولات دیگران هستند تا ببینند آیا این شرکت از داده‌هایی که از فروشنده‌های شخص ثالث جمع می‌کند، برای به دست آوردن مزیت رقابتی استفاده می‌کند یا نه.
دستگاه‌های قضایی داخل آمریکا نیز بررسی این موارد را در مورد شرکت‌های تکنولوژی بزرگ، از جمله آمازون شروع کرده‌اند. آمازون مظنون به استفاده ناعادلانه از اندازه و پلت‌فرم خود در برابر رقبا و سایر فروشنده‌ها در سایت خود است.
این شرکت سوء استفاده از قدرت و بزرگی خود را رد کرده و اشاره کرده که بخش کوچکی از کل خرده‌فروشی آمریکا را به خود اختصاص داده و می‌گوید استفاده از برندهای برچسب خصوصی در خرده‌فروشی امری متداول است.
برخی مدیران آمازون به داده‌هایی که شامل اطلاعات اختصاصی برای تحقیق در مورد پرفروش‌ترین آیتم‌ها می‌شود، دسترسی داشته‌اند و از آنها برای رقابت علیه فروشنده‌ها استفاده می‌کردند. آمازون سابقه خوبی در ارتباط برقرار کردن با فروشنده‌ها، به خصوص آنهایی که از فروش محصولات خود در این سایت امتناع می‌کردند، ندارد و این شرکت با پایین آوردن بیش از حد قیمت‌ها، به این فروشنده‌ها ضربه زده است. در یک نظرسنجی تازه، بیش از 1000 فروشنده‌ای که محصولات خود را در آمازون عرضه کرده‌اند، گفته‌اند این شرکت برای رقابت مستقیم با آنها، محصولات خودش را به فروش می‌رساند.
آمازون اعلام کرده رفتار خرید مشتریان در وب‌سایت این شرکت، تنها یکی از داده‌های ورودی متعدد برای استراتژی برچسب خصوصی است.
آمازون تولید محصولات خودش را در سال 2007 و با تولید کتابخوان الکترونیکی «کیندل» آغاز کرد. یک شرکت سرمایه‌گذاری، ارزیابی کرده تا سال 2022 فروش محصولات برچسب خصوصی آمازون به 31 میلیون دلار برسد.