برای فروشندگان تبلیغات آنلاین، سال 2021 سال بسیار پرتکاپویی بود. از آنجایی که کار، بازی و خرید در طول کووید کاملا آنلاین شده بود، تبلیغات اینترنتی هم به اوج خود رسید. در آمریکا، مصرف آنلاین 38 درصد افزایش یافت و به 211 میلیارد دلار رسید و این در حالی بود که میانگین رشد سالانه در پنج سال قبل از آن، 21 درصد بود. شرکت‌های کوچک‌تر رسانه اجتماعی مثل پینترست و اسنپ، رکورد زده و به رشد درآمد فصلی سه رقمی رسیدند. حتی غول‌هایی مثل الفبت (شرکت مادر گوگل) و متا (شرکت مادر فیس‌بوک و اینستاگرام) که به ترتیب یک سوم و یک پنجم دلارهای تبلیغات دیجیتال دنیا را دریافت می‌کنند، نرخ‌های 50 درصد را ثبت کردند.
اما در 2022 ورق به طول کامل برگشت. شرکت اسنپ در روز 21 ژوییه رشد فروش خود در سه ماهه دوم را فقط 13 درصد اعلام کرد که ضعیف‌ترین نتیجه در تاریخ این شرکت بوده است. این شرکت در نامه‌ای به سرمایه‌گذاران اعتراف کرد که درآمد این فصل کاملا راکد بوده است. بازار دچار هراس شده و قیمت سهام شرکت تقریبا 40 درصد کاهش یافته است. یک روز بعد، توییتر که درآمدش کاملا وابسته به دریافت آگهی است، اعلام کرد درآمدش در سه ماهه منتهی به ماه ژوئن، در مقایسه با یک سال قبل کاهش محسوسی داشته است.
این اتفاق، نگرانی‌هایی را در مورد سلامت تبلیغات آنلاین برانگیخته است. در 29 ژوییه، الفبت هم رشد فروش فصلی خود را 13 درصد اعلام کرد که این رقم سال گذشته در همین زمان، 62 درصد بود. با اینکه این رشد نسبت به آنچه انتظار می‌رفت فاجعه‌آمیز نیست، اما باز هم بد است. شرکت متا هم روز بعد از کاهش درآمد خود برای اولین بار خبر داد.
در این شرایط، شرکت‌های کوچک‌تر و جدیدتر مثل اسنپ بیشتر آسیب می‌بینند. وقتی بودجه بازاریابی شرکت‌ها کم می‌شود، آگهی‌دهنده‌ها ترجیح می‌دهند سراغ شرکت‌های تاثیرگذارتری مثل گوگل بروند. به علاوه، شرکت‌های بزرگ طیف مشتریان متنوع‌تری دارند. متا 10 میلیون آگهی‌دهنده در سراسر جهان دارد که این رقم برای اسنپ کمتر از 1 میلیون است. بنابراین، شرکت‌های بزرگ‌تر هنگام کاهش تقاضا، ضربه کمتری می‌خورند.
از طرف دیگر، رقابت برای دریافت آگهی در میان شرکت‌های بزرگ شدیدتر شده است. پلت‌فرم چینی تیک‌تاک که مورد علاقه شدید نوجوانان غربی است، در حال ربودن گوی سبقت از رسانه‌های اجتماعی در آمریکا و درآمدهای تبلیغاتی آنها است.